Stratégie client et marketing

Avec deux des sites les plus en vogue pour la publicité, Facebook et le Super Bowl, s’échauffent parce qu’ils facturent trop cher et livrent trop peu, de plus en plus de cadres se demandent dans quelle mesure la publicité aide vraiment à créer des marques. General Motors a exprimé de tels doutes lorsqu’il a récemment annoncé qu’il n’achèterait pas de publicité pour le Super Bowl 2013 et mettait fin à une campagne publicitaire payante sur Facebook. Ford et Coca-Cola, cependant, ont répondu qu’ils trouvaient de la valeur dans la publicité sur Facebook, et CBS a indiqué qu’il avait déjà vendu plus de la moitié de son inventaire publicitaire pour le Super Bowl en février prochain, à environ 3,75 millions de dollars pour un spot de 30 secondes.
Alors que les spécialistes du marketing se concentrent sur les défis du saut automatique des annonces et de la diminution des taux de clics, il y a une question plus fondamentale pour les cadres supérieurs : devriez-vous dépenser votre prochain dollar pour faire la promesse de votre marque en faisant de la publicité, ou tenir votre promesse de marque en vous assurant que vos produits et votre entreprise livrer ce que les clients veulent ? Certains dirigeants se sont rendu compte que le but d’une marque, et de toute publicité la soutenant, n’est pas seulement de générer du buzz ; au lieu de cela, les marques réussissent en déplaçant la demande des clients.
Les marques bien gérées modifient la demande de deux manières : en imposant un prix plus élevé, ou en générant plus de volume, ou une partie des deux. Un prix trop élevé freinera la demande et réduira les revenus, mais plus la marque d’une entreprise est forte, plus elle peut repousser cette intersection de volume et de prix afin de maximiser les revenus et les bénéfices.
Et cela jette une lumière différente sur la publicité. Pour un nouveau produit ou un produit qui n’est pas encore distinctif dans l’esprit des consommateurs, la publicité peut avoir une valeur substantielle. Nous avons tous entendu parler d’Aflac maintenant grâce à ses publicités de canard hurlant. Mais la publicité la plus efficace va au-delà de la sensibilisation pour modifier la demande en donnant aux consommateurs une raison claire d’acheter.
Négliger de donner de l’importance (voici une raison claire d’acheter) est là où les dépenses publicitaires sont souvent gaspillées. Pour le Super Bowl 2012, Chrysler a dépensé plus de 10 millions de dollars pour une publicité de deux minutes mettant en vedette l’acteur et réalisateur Clint Eastwood, avec le slogan C’est la mi-temps en Amérique. Eastwood a donné à la nation un discours d’encouragement sur la façon de survivre à des moments difficiles, mais il y avait à peine un aperçu des véhicules Chrysler. L’annonce n’a généré qu’une augmentation de 15 % de l’intérêt des acheteurs sur le site Web des consommateurs automobiles au cours de la semaine suivante. C’était une fraction du trafic supplémentaire généré par les publicités de Lexus, Kia, Chevrolet et Fiat.
En revanche, Amazon crée une énorme visibilité de la marque, non pas avec la publicité mais grâce à son application mobile de vérification des prix, qui permet aux utilisateurs de scanner le code-barres de n’importe quel produit sur une étagère de magasin, de comparer les prix avec les fournisseurs présentés sur Amazon et de faire un achat sur Amazon. site Web mobile. L’application rappelle aux gens qu’ils peuvent toujours acheter sur Amazon, même dans le magasin d’un concurrent. Les innovations améliorant la marque telles que le contrôle des prix font partie des nombreux facteurs qui ont contribué à la croissance annuelle composée de 10 % du chiffre d’affaires par client actif d’Amazon depuis 2003.
Pour les marques matures, la publicité équivaut souvent à une course aux armements coûteuse. Une marque peut avoir une notoriété élevée, mais si elle n’est pas renforcée par une expérience positive avec le produit et l’entreprise, alors les ressources seront mieux dépensées pour améliorer cette expérience.
En fait, certaines entreprises axées sur les consommateurs parviennent à prospérer pratiquement sans publicité. Dans le secteur de la vente au détail de vêtements, par exemple, Patagonia et Zara ne dépensent presque rien en publicité. Ils ont néanmoins construit des marques puissantes – Patagonia grâce au bouche à oreille et à un engagement envers des causes environnementales, Zara grâce à une expérience en magasin puissante et une production ultra-rapide qui maintient les étagères remplies des modes les plus en vogue. Les deux stratégies se sont avérées payantes et ont généré de solides résultats financiers pendant de nombreuses années.
Alors, comment Facebook et les autres médias sociaux s’intègrent-ils dans cette approche de la stratégie de marque axée sur la demande ? Les réseaux sociaux sont moins pertinents en tant que supports publicitaires que pour leur capacité à amplifier ou déformer les messages de marque. Du côté positif, les médias sociaux peuvent servir à amplifier une marque pendant les moments de vérité pour le client. Au cours des deux dernières années, JetBlue a utilisé Twitter pour répondre aux préoccupations des clients en temps réel, comme la modification de la réservation de vols annulés en raison de la météo. Voici comment un Tweet a exprimé le résultat lors d’un blizzard en décembre 2010 : @JetBlue a réservé mon vol annulé par la neige via Twitter en moins de 20 minutes. (Les lignes téléphoniques sont coupées.) J’AIME tellement JetBlue !
Pour l’instant, cependant, les médias sociaux ont un pouvoir destructeur plus grand que créatif, car les mauvaises nouvelles voyagent plus vite et plus loin que les bonnes nouvelles. Des groupes d’intérêts peuvent se retourner contre une entreprise et l’accuser de méfaits, vrais ou faux, faisant l’objet d’une couverture médiatique, et des clients ou d’anciens employés peuvent jeter ses produits sur les réseaux sociaux, où le volume de trafic lui-même peut devenir digne d’intérêt. Même les chefs de marque expérimentés tels que Procter & Gamble et Netflix ont appris à leurs dépens comment les tempêtes de feu sur les réseaux sociaux peuvent rapidement éroder leur réputation.
Comme des millions d’autres téléspectateurs, nous avons apprécié les publicités du Super Bowl telles que les grenouilles taureaux Budweiser et le bébé eTrade. Mais seule une stratégie de marque axée sur la demande produira le genre de buzz que vous pouvez apporter à la banque.